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美图的生意经

来源:博天堂官网 | 时间:2018-12-05

  “托管”手机业务,关停美图美妆,专攻“美和社交”战略,在智能手机和移动互联网向更深层次的行业变革演化的当口,美图究竟在下一步怎样的棋?

  11月19日,小米在发布的Q3财报中宣布,与美图签订战略合作协议,将获得美图手机品牌和相关影像技术,以及大部分智能硬件的30年全球独家授权。

  对于“宅男”小米来说,这是成功迎娶了“白富美”美图的影像技术有助于小米提升拍照体验,成为其挖掘女性用户的一个重要抓手。而对于美图来说,则可以依靠小米的渠道来“避寒过冬”。

  就在这则合作消息之前没几天,美图还宣布了将要关闭其自营电商平台美图美妆业务。

  在这两个动态的内部信中,美图都提到了一个概念,就是“美和社交”战略接下来,美图的商业模式将要更加开放,更聚焦平台型业务,“未来的商业模式将进一步回归移动互联网的本质,以技术为驱动力,以连接和服务用户和商家为核心,这是为美图带来长期价值最有利的战略。”

  “托管”手机业务,关停美图美妆,专攻“美和社交”战略,在智能手机和移动互联网向更深层次的行业变革演化的当口,美图究竟在下一步怎样的棋?

  中考之后,他不顾家里的反对,执意休学两年到杭州的中国美院学习美术。他的理由是:“既然我以后上大学也是学画画,为什么不现在就去呢?”在系统学习了美术之后,吴欣鸿还爱上了摄影,家里出钱给买了一部单反,每天不是画画,就是拍照。

  1998年,吴欣鸿回到高中读书。那时候的中国,互联网之风渐起,吴欣鸿家中也购置了一台电脑。当听说一个叫做“的域名在美国卖出了750万美元的新闻时,这个心思活络的少年看到了域名的商机,拿着家里给的一万块钱开始创业。

  与此同时,这条新闻,也被另一个在香港做生意的泉州人看到了,他叫蔡文胜。一块馅饼同时砸到了两个人头上。那时候的吴欣鸿和蔡文胜互不相识,但他们几乎在同一时间玩起了域名投资。

  毫无经验的创业大多打水漂了,吴欣鸿也一样。一年下来,他没有成交一个域名,但他慢慢学到了域名投资的技巧。2000年,吴欣鸿以3000美元的价格成交了“”域名,这不但让他收回了本钱,还因此大受鼓舞。

  同年,蔡文胜通过当时最大的域名投资论坛联系到了吴欣鸿,两个泉州老乡的“革命友谊”就此开始。此后,两人经常相约讨论域名投资,以至于那时候吴欣鸿的家人一度怀疑他遇到了骗子。

  2001年,深陷互联网无法自拔的吴欣鸿放弃读大学,专心投入域名投资,慢慢也有了积累。

  接下来的几年里,他做了不少项目,大多是网站,涉及股票、视频、资讯等,虽然其中一些项目也赚了钱,但吴欣鸿始终提不起兴趣。用他的话说,“就是导流量赚钱,没什么成就感”。

  直到吴欣鸿遇到了“火星文”。当时,年轻的90后们热衷于在QQ群里用奇怪的符号和表情来表达自己,这就是火爆一时的“火星文”。吴欣鸿看到了这个“奇景”,也发现了背后的机会。

  2007年开春,从立项到推出,短短三天,吴欣鸿和他的团队就上线了火星文转化器,瞬间在90后群体蔓延开来,到了9月,用户量破千万,到了年底,飙升到4000万。

  火星文转化器成功了,但吴欣鸿仍然焦虑。“火星文只是一款小软件,很难有发展空间。”更让吴欣鸿头疼的是,“可能跟90后脱节太远,我自己基本不用火星文,一个产品连我自己都不喜欢用,我真的很难想象出它会有什么前途可言。”

  食之无味,弃之可惜,火星文成了让吴欣鸿苦恼的鸡肋。在一次与蔡文胜的闲聊中,昊欣鸿得到了启发:很多90后的女生爱在QQ空间晒照片,但大多数照片质量惨不忍睹。当时的修图软件市场里,只有PS和光影魔术手,前者操作步骤繁琐,后者已经卖给了迅雷修图市场大有作为。

  2008年10月,吴欣鸿团队上线美图大师,年底,用户量突破100万。后来大家觉得美图大师这个名字有点过于正经,不符合目标用户群的特点,上线两个月后便改名为美图秀秀。不久后,还增加了美容功能,这个功能让美图秀秀的用户数量在短时间内大量增加提升。

  2009年,吴欣鸿从蔡文胜的公司独立出来,成为了一名创业者。2011年年底,美图秀秀在PC端和移动客户端用户突破1亿;2012年,PC加移动端突破2亿;2013年春节,移动端用户量突破2亿,DAU突破1800万。

  美图秀秀的成功也让吴欣鸿有了扩大市场的底气。2013年5月19日,美图秀秀在北京举行发布会,并发布了Meitukiss手机,这是全球第一款拥有800万像素前置摄像头的智能手机,主打自拍功能,定位爱自拍的年轻女生。

  从软件到硬件,美图持续聚焦年轻群体,坚持了“美”的标签,吴欣鸿也终于试出了中意的“项目”。

  从如今的局面倒推,美图手机能够趟过智能手机的混战,以小体量一路走到今天,与其一开始就利用自己的长板准确找到切入口、并坚持基因从未偏离有很大的关系。

  美图手机的推出,令美图的整体品牌更加丰富立体,也收获了一群质量极高的女性忠诚用户。体现在数据上就是,由口碑积淀及早期确定的产品差异化所换来的品牌溢价,使得美图手机不仅实现了盈利,还维持了行业较高的毛利率,为美图贡献了稳定的现金流。在吴欣鸿看来,“美图公司2016年能够成功上市,美图手机功不可没。”

  可以说,从美图手机开始,美图养成了自己的现金牛,把“美”这门生意越做越大了。

  脑袋灵光,勇于尝试,下手稳准狠,对趋势有自己的判断在这一系列的创业动作中,吴欣鸿体现出了属于“福建帮”的独特气质。这个“帮派”中,还有美团点评创始人王兴和今日头条创始人张一鸣,他们都是不断创造机会的连续创业者,也是凭借“三分天注定,七分靠打拼”的冒险精神闯荡互联网江湖的弄潮儿。

  同样来自福建帮的,还有吴欣鸿的泉州老乡蔡文胜。在美图的版图越画越大的过程中,蔡文胜亲自出马出任了美图公司的董事长。

  面对手机业务贡献了超过8成营收的事实,蔡文胜一直不认为美图是一家手机公司,他认为美图是互联网公司。这也没错,通过小米上市前的宣传,大家都知道了,相比“手机公司”,“互联网公司”有更大的想象空间,更能引起投资者的兴趣。所以,对于资深天使投资人蔡文胜来说,这样的战略定位是“商业正确”的。

  但与同样将自己的企业定义为互联网公司的雷军不同,蔡文胜本人从没有使用过自家手机,而是一直使用苹果手机。

  去年3月初,美图公司股价曾连续11天上涨,市值一度高达761亿港元。但随后便迎来了暴跌。彼时,蔡文胜的儿子、公司主要股东Cai Rongjia两度高位减持,出售超8000万股,以减持期间10.4港元的均价计算,累计套现超9亿元。

  在此之后,自去年12月至今年4月底,蔡文胜六度增持美图,累计增持1860万股,耗资约1.68亿港币,每次增持都会刺激美图股价阶段性上涨,当时便有媒体评论道,“高价卖出、低价买入,同时还能刺激一下公司股价,策略不可谓不高明。”

  与阿里“102年企业”和小米“伟大的企业”愿景不同,吴欣鸿和蔡文胜的为商之道,更像是把美图当作了一门纯粹的生意。

  “任何从事创作或艺术工作的人,例如:艺术家、音乐家、摄影师、工匠、演员、动画师、设计师、或作者等,只要能获得一千位忠实粉丝就能维持生活。”凯文凯利的这条“1000铁粉”理论被许多营销人奉为圭臬。

  对美图手机来说,“爱美”的忠诚用户是“小而美”的品牌得以生存的依仗;对美图的软件矩阵来说,近4亿的海量用户是一块尚待挖掘的富矿。

  在PC时代向移动互联网时代过渡的缝隙中,美图通过美图手机作为硬件基础预装自家软件,聚合起了自己的软件大军,不断进入一个个崛起的风口,意图盘活自己的用户矿藏。

  2016年,今日头条CEO张一鸣曾说“短视频是内容创业的下一个风口”,从那时至今,这句话已被不断验证。而更早之前,“灵活机敏”的美图就已经进军短视频领域。

  2014年,美图上线短视屏App“美拍”,主打直播和原创短视频。上线初期,美拍定位于短视频拍摄工具,依仗美图的美颜滤镜技术,积聚了一批UGC内容和KOL,形成以网红达人和爱美女性为主的互动社区。

  这一次,美图也押对了宝,短视频快速圈粉,一时间风光无两。根据QuestMoboile的《中国移动互联网2018秋季大报告》,今年9月,短视频月活规模为5.18亿人,占在线%,短视频的用户总使用时长占比为8.8%,几乎与在线%持平。

  乘着短视频风口,凭借美颜技术,美拍交出了不错的成绩单,2017年年末,美拍的MAU一度达到了近1亿人。

  2018年以来,短视频行业迎来政府监管风暴,多家平台被约谈进行内容整改,行业正式告别野蛮生长进入合规健康发展阶段。在这一波整顿中,美拍也在名单之上。3月和6月,美拍在各应用商店分别下架了7天和30天,直接影响了用户增长。根据美图的半年报,美拍的MAU从去年末的9813.9万人,下滑到今年上半年的4276.7万人,下降幅度高达56.4%。

  今年8月,美图宣布将“美和社交”作为下一个十年的发展战略,利用影像类App为流量抓手,以美图秀秀和美拍为先锋产品开展社交布局,从而推进商业化。

  在内容端,美拍改道“泛知识短视频”定位,从社区向社交进化。“美拍上有很多活跃的95后、00后用户,他们喜欢新兴内容,比如黏土、手账、图章、SA等泛知识内容。”吴欣鸿认为,“泛知识短视频”的内容定位主打收获感,有一定专业门槛,但粉丝粘性更强,热衷于社交。在营销上,美图请来了流量明星张艺兴为美拍代言,不到半月时间,美拍话题“张艺兴美拍首位代言人”播放量已超5400万。

  通过定位泛知识短视频和邀请明星代言,美拍试图用差异化内容来打开短视频领域中新的细分市场 。

  2017年3月,美图发布购物社区App“美铺”,同年10月,结合美图大数据平台、自研AI测肤技术,美铺更名为“美图美妆”,主要业务是为用户提供AI测肤、智能护肤品推荐和在线购买商品等。

  但是电商是一项重运营的业务,短期内难见成绩。在运营了一年之后,今年11月底,美图美妆App也将被关停。美图COO程昱在内部信称,“自营电商的业务是我们进行商业化变现的一个尝试。美图美妆一经推出,就展现出不错的转化率及留存率”,“未来我们的商业模式将进一步回归移动互联网的本质”。

  程昱所说的“回归移动互联网的本质”,既是指关停美图美妆,也是指被寄予厚望的新业务:图片社区。

  今年5月,美图秀秀进行改版,上线“社交圈”图片社区,随后吴欣鸿发出内部信,号召员工以“二次创业”的决心去推行“美和社交”战略。9月份,美图秀秀新的图片社交版块正式上线。

  从短视频、电商,到图片社区,从去年的人工智能到今年的区块链,美图都积极参与了。在这些尝试的过程中,美图的变现方式覆盖了从硬件、电商、直播打赏、内容付费、会员费到广告的各种不同路径,但有一条贯穿始终的逻辑线是:在移动互联网时代,以“美”为核心,美图试图实现“工具社区社交”的转变。

  从工具到社区,最终到达社交,这是美图想要念好的一本生意经,最终的目的还是为了激活用户,实现变现。

  “现在我们开始向第二个阶段迈进,就是社区,核心是构建健康的内容生态。在社区构建完成后,我们希望用户能在社区里沉淀更多关系链,向社交阶段发展。”吴欣鸿说。为推动“美和社交”战略,美图还在今年8月进行了组织架构变革,形成三大产品事业群,即社交产品事业群、美颜产品事业群和智能硬件产品事业群。

  然而,在错过了移动社交的最初红利之后,没有“天时”的美图将要花费更多人力、物力、财力才有可能撼动已经成型的移动社交格局。

  一系列动作显示出,为了终结亏损、实现变现,美图正在通过聚焦“美”,向社交发力。而将重资产的手机业务“托管”给小米,正是在这个过程中的关键一步。

  对于强竞争的智能手机市场来说,客户粘性是品牌的重要砝码,它在很大程度上决定了产品的溢价能力和利润空间。对于厂商来说,获得客户粘性并不是一件一劳永逸的事,它需要厂商在服务、产品、品牌口碑等维度持续达到高水平,来维持客户的忠诚度。

  客户粘性,曾是美图手机的护城河,依仗于此,美图手机有高于行业的毛利率。但在成熟的智能手机市场,美图的这一优势正在逐渐丧失。

  2017年7月,美图推出与动漫美少女战士合作的M8手机,全球限量10000部,官网售价2999元。元贝在正式开售之前,就已经“摩拳擦掌”,势必要抢到。但是,这部限量版机型在官网瞬间便买不到了。最终,元贝花了4999元从黄牛手中买到了这部手机。

  当时,元贝手边常用的手机是iPhone6S,加价买下这款美图手机纯粹就是看中了自拍功能,“美啊,真的美,虽然修图软件也可以做到,但是美图手机直接拍就能拍出这个效果,好方便。”

  被自拍功能吸引的元贝在拿到美图手机之初爱不释手,四处拉着朋友求合影,成了美图手机的移动“代言人”。但是没过多久,元贝就不再使用美图手机了。当被问及原因时,她说道:“系统不行,一直会卡,用一会儿就发热,电量用的特别快。”

  对于一个并不太关注性能的二次元少女来说,加价2000元买到的美图手机实在有些差强人意。后来,对“拍照”念念不忘的她选择了华为,并再次发挥了强大的“带货能力”,把全家人的手机都换成了华为。

  据美图公司2016年、2017年财报,智能硬件分部收入占总营收的比例分别为93%和83%。2018年半年报显示,上半年营收为20.52亿元,同比下降5.9%;净亏损1.274亿元;智能硬件收入14.80亿元,同比大幅下降23.4%。

  2017年,美图手机销量为157.47万台;今年上半年销售53.3万台,同比下降37%。按照这个趋势,美图手机今年销量或将不足百万台。

  过高的售价以及小众的受众群体,是造成美图手机销量不佳的主要原因。以美图的新品美图V6为例,5099元的起售价已经触及苹果、三星等超一线品牌的售价范围。但美图的品牌价值和产品性能却完全不能与其相提并论。

  元贝或许不能代表全部的美图用户,但可以在一定程度上解释,为什么美图手机在单价越标越高的时候,出货量不断缩水:对于硬件厂商来说,产品是立足之本,从“小而美”的角度进入市场之后,美图手机除了要不断打高自己的长板,更不能有短到低于消费者预期的短板,不然那里就是用户流失的地方。

  “美图手机是比较小众的品牌,很难将其做到足够大的规模,成本就降不下去”,美图CFO颜劲良表示。其次,美图一直希望把用户做起来,之前美图手机的策略,很难将用户数做大。

  为了避免硬件和系统上的疲弱不断消耗用户的粘性,美图手机并入小米的品牌和生态链体系,尤其是参与到供应链整合中去,才能更好地发挥其在影像算法上的优势,带来更大的价值。

  据悉,小米和美图的合作分为两个阶段:在第一阶段,卖出的手机会交付美图10%的利润分成,这个形式会持续五年时间;在第二阶段,手机销售后按固定分成,小米每年给美图保底1000万美元,手机之外的智能硬件每年按毛利15%分成。

  对于小米而言,此次收获美图手机品牌的相应资源,将会提升自身在女性细分市场的影响力,同时增加部分产品系列的利润。

  而对于美图手机来说,在生产、硬件研发、推广、销售都剥离之后,成本将大幅降低。颜劲良称:“其实,(未来的美图手机业务)对我们来说是一个纯利润的业务。”

  美图手机之所以能“卖”个好价钱,也是因为它的高质量用户。而中国市场上的其他小众手机,例如锤子、360、金立,在激烈的竞争和马太效应下,都已经回天乏术,甚至难以找到“接盘侠”。

  而对于美图来说,敢于如此决绝地砍掉手机业务,最关键的核心是其4亿用户绝大多数都来自于软件端,而美图如今想要实现的也正是社交变现。

  轻装上阵的美图从此可以更好地专注于互联网业务,投身于“美和社交”战略,成为一家被资本市场认可的互联网公司。这也是美图在砍掉了电商业务、“托管”了手机之后,将要“all-in”的方向。

  但在这个过程中,美图首先要突破“工具化”给自己带来的限制,打破用户的使用惯性,让奔着修图而来的用户,能够停留下来登录账号、进行社交化操作。

  在这条从来没走歪过的路上,美图把“美”的生意做到了极致,成为了今天能够转型、“托管”手机业务的最大护身符。但如何在社交化的转化中,让“美”成为一个器皿,兜住不断流失的用户,又将紧接着到来,成为下一道难题和挑战。

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